Na virada do Ano Novo Chinês, em 29 de janeiro, o Alibaba lançou o Qwen 2.5, com o gigante de R$ 1,43 trilhão afirmando que a nova versão de sua inteligência artificial superava o DeepSeek. Este, por sua vez, era um chatbot chinês até então desconhecido por muita gente, mas que, dias antes, conseguira uma proeza inimaginável: derrubar as ações de gigantes americanos de tecnologia e passar ao topo da lista de aplicativos mais baixados.
À primeira vista, tais disputas tecnológicas poderiam parecer distantes do dia a dia do consumidor… e de quem vende para ele. Ledo engano. Cada novo movimento pode ser uma peça a mais na profunda revolução no comportamento dos consumidores neste século. No melhor estilo das séries de ficção, a cada episódio surgem novos personagens, com pivotadas de enredo que prometem fortes emoções.
E elas são tantas que a primeira “temporada” até parece ter acontecido muito antes do que, de fato, ocorreu. Vale fazer, então, um rápido retrospecto de alguns momentos marcantes dessa “série” na qual o tempo parece prisioneiro de uma espécie de ilusão mnêmica: a rapidez da adoção das novas ferramentas joga com a memória, fazendo com que algumas pareçam ter estado por aqui “desde sempre”. Mesmo sendo deste século:
- TripAdvisor – 2000: o conteúdo (avaliações) quem faz é o usuário.
- Facebook – 2004: novo espaço de socialização e influência.
- iPhone – 2007: a mobilidade redefine o acesso à informação.
- WhatsApp – 2009: comunicação direta e instantânea.
- Instagram – 2010: a ascensão dos influencers.
- Alexa – 2014: inaugurada a era dos assistentes virtuais.
- TikTok – 2016: o boom dos vídeos curtos.
- Pix – 2020: a revolução dos pagamentos instantâneos.
- ChatGPT – 2022: IA generativa e o novo paradigma da busca.
- TikTok Shop – 2023: a escalada do comércio social.
Juntas, transformaram não só a forma como nos comunicamos, socializamos e lidamos com o dinheiro, mas também como consumimos. Exemplo disso é o s-commerce (compras via redes sociais) que, segundo o Statista, representava menos de 5% das vendas online em 2018. Em 2024, movimentou quase US$ 700 bilhões e, até 2028, deverá estar na casa de US$ 1 trilhão.
Um exemplo dessa pujança? O TikTok Shop movimentou US$ 100 milhões em um único dia, a Black Friday de 2024, em uma demonstração da força do live-commerce, florescendo na integração entre redes e e-commerce. Já o comércio conversacional segue na mesma toada. No Brasil, mais de 70% das empresas utilizam o WhatsApp, segundo pesquisas recentes.
Mas o que todas essas ferramentas inovadoras têm em comum? Todas reduzem a distância entre interesse e compra, tornando o processo mais fluido, imediato e personalizado. As mais recentes delas prometem elevar esse cenário a um novo patamar: inteligências artificiais (IAs) como ChatGPT e Qwen 2.5 oferecem interações mais naturais e assertivas às demandas dos consumidores. Respondem suas dúvidas em tempo real, oferecendo recomendações cada vez mais personalizadas. Embora não substituam (pelo menos, não ainda) os motores de busca, tornam-se, cada vez mais, um complemento valioso na jornada do cliente.
Para as marcas, isso exige uma nova abordagem, pois essas IAs priorizam relevância e contexto em vez de anúncios pagos. Daí ser crucial as marcas garantirem que seus conteúdos sejam compreendidos e recomendados por elas – tendo, portanto, que cuidar ainda mais de sua reputação e a percepção de sua importância e qualidade pelo consumidor. Muda, também, a dinâmica de mensuração de resultados: métricas tradicionais, como cliques e impressões, abrem espaço para a inclusão de indicadores mais qualitativos, como engajamento e conexão emocional.
A grande questão para o marketing é: como se destacar em um ambiente dominado por interações cada vez mais rápidas e personalizadas? Talvez valha apresentar a pergunta a uma IA. Ainda que sob medida para o usuário, certamente sua resposta incluirá chatbots avançados, integração omnichannel, conteúdo autêntico e uso intensivo de dados primários. O fato é que a revolução do consumidor já aconteceu – agora, cabe às marcas se adaptarem a essa nova realidade. Porque, no marketing do futuro, o jogo será ganho por aqueles que souberem oferecer soluções personalizadas e, ao mesmo tempo, criar conexões genuínas e duradouras.
* Suzane Veloso é vice-presidente de Marketing da Falconi
