Períodos de sazonalidade têm um efeito previsível no varejo: eles mudam o “porquê” da compra. Quando o contexto altera prioridades de consumo, seja por calendário, clima, férias, eventos locais ou datas comemorativas, o que era uma jornada planejada pode virar uma compra de urgência; o que era reposição pode virar oportunidade de experimentação; o que era visita “passando” pode virar missão objetiva. Para capturar essa demanda sem elevar perdas e ruptura, o ponto de venda precisa fazer o básico muito bem-feito, independentemente do segmento.
O Carnaval ajuda a ilustrar como esse movimento acontece na prática. Dados do Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) mostram que, em 2025, o faturamento do varejo durante esse período cresceu 13,1% na comparação ao ano anterior. Como o feriado ocorreu no começo do mês, houve também um impulso adicional associado ao pagamento de salários e benefícios. Além disso, o desempenho foi desigual entre cidades, reforçando que sazonalidade tem “geografia” e que algumas capitais tiveram altas mais fortes do que outras em fevereiro do ano passado. Ao focar em mercados específicos, como as farmácias, a tradução desse tipo de sazonalidade começa no sortimento.
O primeiro ajuste essencial é reconhecer que o consumidor passa a comprar com pressa e com foco em soluções imediatas. Por isso, o mix desse período festivo precisa priorizar itens de alto giro e consumo rápido, conectados às missões típicas do período. Proteção e bem-estar, energia e hidratação, prevenção e cuidados pós-evento. Esses são alguns exemplos que ganham relevância, especialmente em embalagens menores e portáteis, adequadas ao consumo fora de casa.
O segundo ajuste é colocar dados no centro da decisão e, com isso, regionalizar o sortimento. Sem uma previsão de demanda sazonal, a revisão de produtos vira “tiro no escuro”. Combinar histórico de vendas, calendário de eventos locais e variáveis externas (como clima e intensidade do turismo) ajuda a calibrar volumes, definir estoques de segurança e reduzir rupturas nos dias de maior fluxo.
A terceira alavanca é a regionalização do sortimento. Sazonalidade não se comporta de maneira homogênea, e os números do ICVA no Carnaval evidenciam diferenças relevantes entre capitais. Lojas próximas a áreas de evento, zonas turísticas e locais de grande circulação devem reforçar estoque dos itens estratégicos, com reposição mais frequente e planejamento operacional mais robusto.
Com o mix e o estoque ajustados, entra a execução no ponto de venda. Em janelas de compra mais impulsiva, visibilidade e lógica de consumo definem conversão. As categorias estratégicas precisam estar em pontos quentes, como entrada, ilhas, corredores de alto tráfego e áreas próximas ao caixa. Mais do que “expor por categoria”, vale organizar por missão de compra, criando agrupamentos de itens complementares. Um exemplo são as ilhas temporárias montadas nas entradas ou na área dos caixas, reunindo protetores solares, repelentes, isotônicos, analgésicos e lenços umedecidos, sinalizados como soluções para o dia todo. Esse tipo de organização orienta rapidamente o consumidor, reduz o esforço de busca e transforma uma compra pontual em uma solução completa, aumentando a conversão e o ticket médio de forma natural.
Por fim, a equipe de atendimento pode ser um diferencial competitivo quando atua como facilitadora, não como vendedora insistente. Em períodos sazonais, o consumidor busca agilidade e praticidade, então a abordagem mais efetiva é consultiva e contextual. Orientar rapidamente sobre onde encontrar os itens mais procurados do período, antecipar dúvidas comuns ou até sugerir combinações prontas já organizadas na loja reduz atrito e acelera a jornada.
Quando atendimento e exposição estão alinhados, simplificando a escolha do cliente, os pontos de vendas conseguem não apenas vender mais, mas vender melhor: com menos perdas, mais giro e uma experiência coerente com o que o consumidor realmente procura naquele momento.
*Rodrigo Zanzoni, diretor da unidade de negócios da Falconi especializada em Varejo e Bens de Consumo