Propósito é o que guia a empresa, sua razão de existir, o seu porquê. Ele tende a ser perene, duradouro, como o nosso DNA. Indague, primeiramente, se o propósito de sua organização está claro, se é bem comunicado e divulgado. Isso vale não somente para os seus stakeholders internos (pessoas que fazem parte da estrutura, desde a alta liderança até aqueles diretamente responsáveis pela produção ou prestação dos serviços – ou seja, atuantes na esfera estratégica, tática e operacional), mas também para aqueles externos (todos os públicos materialmente relacionados e/ou impactados pelas atividades da empresa – como fornecedores, acionistas e governos, citando somente alguns).
A ampla divulgação e internalização do propósito por este conjunto de atores faz com que todo o ecossistema atue com base em princípios comuns, direcionados a um mesmo norte, facilitando assim o atingimento de resultados e o crescimento. E isso não é uma nova descoberta.
No artigo Strategic Intent (Intenção Estratégica, na tradução livre da autora), publicado pela Harvard Business Review em 1989, Gary Hamel e C.K. Prahalad já abordavam o tema, associando o propósito estratégico ao seu desdobramento em visão, missão, objetivos e metas, o que, consequentemente, deveria propiciar o alcance de resultados. E o crescimento?
Um estudo conduzido por Malnight, Buche, e Dhanaraj, publicado na mesma revista em 2019, chegou à seguinte conclusão: as 28 empresas analisadas, com alta taxa de crescimento (superior a 30% nos 5 anos anteriores), possuíam o propósito como centro – e não como complemento – de suas estratégias.
Isso gerava dois efeitos: (i) as ajudava a redefinir sua atuação, se adequando assim a um ecossistema em rápida transformação, em que interesses e relações com stakeholders criavam uma multiplicidade de oportunidades e (ii) permitia que ampliassem sua missão, criando uma proposta de valor holística para seus clientes, o que alongava a duração de sua relação com eles. Uma conclusão bastante clara desses efeitos é que o vínculo mais forte com clientes e stakeholders, decorrente de um propósito claro, gera impactos positivos de longo prazo para a organização.
Hoje, a discussão sobre propósito se amplia. Todos esses públicos pensam não só em seus interesses particulares na hora de iniciar um relacionamento com uma empresa, mas também nos interesses da sociedade de uma forma mais ampla – onde se incluem o desenvolvimento econômico, a preservação e uso eficiente dos recursos naturais e a responsabilidade social, atualmente abordados, em conjunto com a governança corporativa, como agenda ESG (do inglês environmental, social e governance). Essa preocupação é cada vez mais eminente, e pode ser ilustrada por estudo internacional recente, realizado durante a pandemia do coronavírus, que aponta que empresas que colocam os lucros antes das pessoas perderiam para sempre a confiança (e consequentemente o relacionamento) de 71% dos 12 mil consumidores entrevistados.
Um propósito, portanto, que inclua os interesses da sociedade – cuja transição geracional traz consumidores cada vez mais conscientes e exigentes – gera relacionamentos duradouros, e assim, a possibilidade de perenizar o negócio.
E a sua empresa, está alinhada?
