No universo corporativo, poucos ativos possuem a capacidade de influenciar tanto os resultados financeiros e a percepção pública quanto marca e reputação corporativa. Embora intangíveis, são fatores decisivos para a conquista de mercado, a sustentabilidade dos negócios e a longevidade das organizações. Afinal, a reputação corporativa reflete a leitura que a sociedade faz dos valores, ações e compromissos de uma organização. Já a marca traduz a identidade e os atributos que diferenciam uma empresa das concorrentes.
Tanto reputação quanto marca são construídas ao longo do tempo. Quanto mais consistentes se tornam, mais benefícios tangíveis geram, como fidelização dos consumidores, atração de talentos e maior acesso a investimentos. Não à toa, as empresas com reputações sólidas em geral superam seus concorrentes em termos de desempenho financeiro e crescimento sustentável. Porque consumidores, parceiros e investidores tendem a priorizar organizações que demonstram integridade, propósito claro e impacto positivo. Por outro lado, crises reputacionais podem gerar prejuízos catastróficos: de perdas financeiras à fuga de talentos.
Sendo assim, marca e reputação são ativos que demandam vigilância contínua e gestão estratégica. Mas de quem é essa missão? Se a gestão da marca é classicamente uma atribuição do Marketing, a responsabilidade pela reputação corporativa não recai sobre um só indivíduo ou uma única área. Demanda um esforço coletivo que envolve toda a estrutura organizacional, sobretudo o conselho de administração, o C-Level e os líderes de compliance, de comunicação e de marketing. Todos compartilham o dever de proteger a marca e promover a reputação.
No centro de tudo, a governança corporativa emerge como pilar essencial para a gestão eficaz desses ativos. São as práticas e processos estabelecidos que asseguram a coesão entre propósito, ética e desempenho empresarial. Com diretrizes claras garantidas pela boa governança, tanto para decisões estratégicas quanto para a mitigação de riscos, fica também claro que as questões de compliance são inegociáveis para a preservação da reputação.
Com a ética balizando a tomada de decisões consistentes com o propósito corporativo, os líderes consolidam a confiança dos stakeholders, fortalecendo a marca e garantindo a longevidade das organizações. Os programas de compliance, portanto, caminham lado a lado com a estratégia de marca — especialmente em mercados nos quais consumidores e investidores, de olho nas práticas corporativas, demonstram crescente resistência a marcas desatentas a questões ambientais, sociais e de governança.
Mas o fortalecimento da marca, sobre a qual a boa gestão da reputação tem reflexo direto, exige mais do que “fazer o certo”, com transparência e ética. É preciso encantar o cliente, garantindo qualidade e inovação, e indo além do cumprimento de promessas feitas na compra, inclusive através do pós-atendimento. Igualmente, é crucial ter a aprovação dos parceiros externos, sejam eles fornecedores ou investidores, e a admiração do público interno, fidelizando o talento e transformando-os em embaixadores da marca. Sobretudo, é preciso ter sólida capacidade de gerar valor sustentável no longo prazo e impactar positivamente a sociedade, de forma que percepção e realidade estejam alinhadas.
É justamente na interseção de governança e marca que reside um desafio complexo para muitas organizações contemporâneas. Mas, também, uma oportunidade altamente estratégica para o posicionamento da organização. Isto é possível graças ao estabelecimento de protocolos e a implantação de um processo de melhoria contínua, mensurada através de ritos organizacionais indispensáveis. Entre eles, o que diz respeito à prevenção e à mitigação de crises, com monitoramento de canais permanentes de diálogo com os stakeholders e a promoção contínua da cultura organizacional.
Companhias que investem em governança sólida, compliance rigoroso e gestão estratégica da marca fazem mais que sobreviver: elas prosperam. E o fazem graças a uma reputação que, a despeito de ser intangível é, na prática, o ativo mais concreto para garantir a perenidade empresarial.
*Suzane Veloso é Chief Marketing Officer (CMO) da consultoria de gestão Falconi
